□李娜（长沙理工大学）

“别叫我老板，叫我主理人！”曾几何时，这个称谓如春潮般涌向街头巷尾的咖啡店、潮牌屋、小剧场，成为年轻创业者的精神徽章。近期，社交媒体上已充斥着对“主理人”的辛辣调侃：“主理人主打不理人”“叫声服务员，能气疯一群主理人”。从盛名到群嘲，商业符号价值开始崩塌，而消费理性强势回归。

消费者对“主理人”的反感，绝非空穴来风。网友精辟总结出“三不理”现象：店员以冷漠审视代替热情服务，谓之“不理需求”；顾客因衣着未达氛围感被拒之门外，谓之“不理着装”；强制预约、禁止交谈甚至限时离场，谓之“不理体验”。当个性异化为傲慢，当独立创新的宣言沦为服务缺失的借口，消费者自然用脚投票，更用网络戏谑表达失望。

符号溢价的破灭，直指这场商业游戏的虚伪底色。在现代消费社会中，人们消费的核心并非商品的使用价值，而是其符号价值。部分主理人深谙此道，生僻英文菜单不是为了国际化，而是为了筛选“懂行”的少数人；会员制门槛与天价单品，本质是用价格制造圈层优越感。但消费者很快发现，那些贴着“主理人限定”标签的商品，品质未必胜过街角老店。于是“工位主理人”“外卖包装主理人”等恶搞梗应运而生，大家用自嘲戳破符号泡沫。这种集体解构，恰恰说明消费者不再为空洞的标签买单，而是开始追问：除去花哨的名头，你的产品究竟值多少？

主理人专业性的消解，更让这个称呼失去了最初的分量。起初，主理人意味着对品牌理念的深度践行，是创意、运营与精神内核的统一体。就像那些将民宿变成农耕体验空间、让咖啡店承载手作课程的创业者，他们用实打实的内容赋予“主理人”真实的含金量。但当“主理人”成为商家的营销话术，这个词便彻底沦为廉价的包装。“真正的主理人会说‘我做的面有三十年手艺’，而不是‘我给这碗面起了个洋气的名字’。”当专业被简化为起名技巧，当经营被等同于概念炒作，“主理人”自然从品质保证堕落为智商税的代名词。

符号光环的黯然失色，本质是消费理性的强势觉醒。曾几何时，人们为仪式感付费，为小众标签买单，相信主理人编织的理想生活叙事。但当溢价越来越高，体验越来越差，消费者不再迷信主理人推荐，而是更在意食材是否新鲜、服务是否贴心；不再追逐限量款的虚荣，而是计算性价比的实在。商品终究是用来满足需求的，不是用来装点身份的；商业关系终究是平等的交换，不是单方面的“教育”与“被教育”。

深究下去，主理人现象的式微也折射出年轻人的创业困境。在资源有限、竞争激烈的市场环境中，一些青年创业者急于找到破局点，却又缺乏核心竞争力，便将“主理人”当作捷径。他们以为换个称呼就能与传统商家区隔，却忘了商业的本质从不是语言游戏。商业的本质基石从来都是产品实力与真诚服务。

那些真正活得长久的店铺，无论是自称“老板”“摊主”还是“主理人”，都离不开一个朴素的道理：产品是立店之本，服务是经营之基。就像一些觉醒的创业者正以谦逊姿态回归本质，咖啡店主理人自称“洗杯子的”，犬舍经营者直言是“养狗的”。这种祛魅后的坦诚，反而因贴近真实而重获信任。

商业世界的逻辑从来简单，你可以叫自己任何名字，但消费者最终记住的，是你提供的价值。少一些概念包装，多一些实在打磨；少一些身份炫耀，多一些平等尊重。这不仅是消费者的朴素诉求，更是商业世界颠扑不破的永恒法则。

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