□邓随新

据澎湃新闻报道。近日，市场监管总局召开食品安全专题新闻发布会，市场监管总局特殊食品司司长刘松涛介绍，保健食品不得利用广告代言人作推荐、证明。这无疑是监管的一记重拳，也是一道清晰信号：保健食品营销的“明星人设泡沫”该破了，但监管的脚步，绝不能停。这记“重拳”绝非简单的舞台换角，而是对整个行业生态的重构——当流量明星的光环褪去，我们更需要看清：谁在为健康背书？谁来为合规兜底？

俗话说“退潮之后才知道谁在裸泳”。过去，不少保健食品靠着明星代言、专家站台，把产品功效吹得神乎其神，简直是“明星演技秀”。屏幕上明星捧着盒子笑，嘴里就敢蹦“吃了降三高”“抗癌有奇效”。中国消费者协会早说透了，“保健品”是随口叫的俗称，保健食品可是有“身份证”的——得有“小蓝帽”标识，得经注册或备案。一字之差，天壤之别。保健功能绝不能瞎吹成“治病神药”。有些明星代言说白了是借脸骗信任，现在把这条路堵死，就是让广告从“演故事”变回“说事实”。但代言人被清退，不等于行业就自动规范了。真正要做的，是让保健食品回归食品本质，让广告内容回归真实逻辑。一句话：光撤掉“演员”不够，还得拆掉“戏台”。

有人可能觉得，“没了代言人，广告还怎么做？产品咋让人知道？”这其实是陷入了思维误区，把“吆喝方式”和“合规底线”弄混了。市场监管总局没说不让做广告，是不让用代言玩“模糊战术”，不能断言功效、不能暗示治病、不能比药还灵、更不能找“托儿”忽悠。这些规矩不是今天才有，但现在执行必须更坚决、更系统。我们要的不是一棍子打死，而是一个健康、透明、可信的保健食品市场。数据显示，截至目前，全国累计发放保健食品注册证书1.4万件、备案凭证2.3万件，“备案为主、注册为辅”的格局已经形成。说明行业本身是在发展的，市场需求是真实存在的。我们不能因为少数企业“跑偏了”，就否定整个行业。但反过来，行业要想走得远，必须做到“每一顶小蓝帽，都配得上消费者的信任”。这种“辨证施治”的思路，既守住了安全底线，又给了市场创新空间。现在禁用代言人，恰是在这个成熟框架上再加一道“安全阀”，让广告回归产品本身的品质较量。

更得明白，代言退场只是“第一步棋”，监管得跟着“落子”。以前可能盯着明星有没有说谎，现在更要盯广告里有没有“瞎吹牛”——是不是偷偷说“能治病”，有没有拿“用户好评”当“疗效证明”。要给广告装个“透视镜”，不合规的话一句别想藏。消协提醒的“认小蓝帽、看说明书”，也该让广告主动递到消费者眼前，别让人家自己扒着包装找。

说到底，保健食品广告的“新活法”，活在“真实”里，也活在“责任”里。现在的问题是，代言人退场之后，广告怎么做得既合规又有活力？我认为，出路不在“谁来说”，而在“说什么”。不是换个马甲继续演，而是告别套路、做实内容。比如，多讲原料来源、工艺标准、科学依据，少搞玄乎其玄的功能暗示；多传递健康理念、使用常识，少制造焦虑、忽悠消费。这样的广告，即便没有明星，老百姓也会认。

明星的光环褪了，正好让保健食品广告站在太阳底下。这不是行业遇冷，是“洗去虚浮”的新生——广告实诚了，消费者才信；消费者信了，行业才能走得远。要知道，真正能给保健食品“代言”的，从来不是明星的脸，是产品本身的安全和实在功效。

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