□崔梦若 (西北政法大学)

12月25日，#麦当劳回应将涨价#话题冲上热搜。麦当劳官方客服确认：12月27日，“麦当劳会对部分单品和套餐的价格进行调整”，会在各个点餐渠道进行明码标价公示。（12月26日 澎湃新闻）

在两家咖啡还在为“8.9”和“9.9”元的价格斗争，肯德基不断推出疯狂星期四和抖音团购等优惠活动时，麦当劳突然宣布的涨价让广大消费者纷纷表示不解和质疑。“现在预裹粉炸鸡汉堡比便利店几块钱的还难吃，怎么好意思涨价的？”“涨价就算了，还越来越难吃了，以后别联系了，我现在是汉堡王的人了”麦当劳一年之内涨价两次，为何引起大众不满？结合网友的发言，究其根本，是价格上涨的同时，麦当劳的产品质量却大大降低。“麦当劳的汉堡越做越小”，是消费者主要反馈的问题。作为一家餐饮品牌，做好产品才是其初衷，对于消费者而言，无非希望的是，能够在享受美食的同时，获得更好的价格、产品与服务。涨价这一行为，会导致麦当劳失去一部分忠实的顾客，如果能通过提高产品质量或许还有挽回的余地，但依照目前的趋势，客户的流失是必然的。

同时，消费降级的大环境下麦当劳一家快餐品牌不选择消费下沉反而涨价，确实令人费解。问及调价的原因，相关工作人员表示，“结合了运营成本的变化，我们定期评估并调整了价格结构。”工作人员的回应中，变化的运营成本是什么，也是消费者最关心的问题。人工成本直接对应员工薪水，麦当劳并未给员工涨薪，招聘的基本工资跟往常无异；城市水电的大幅涨价是不合常理的，所以水电成本也不存在突然增加的情况；至于原料成本，近日猪牛肉价格都在持续走低，成本的增加更是无稽之谈；近几日麦当劳的广告投放和竞品公司一样选择了这抖音等平台开通直播来售卖团购产品，但麦当劳的优惠力度一般，且广告的投入力度不够，伴随着今年麦当劳利润的上浮，涨价不论从哪个因素考虑都符合大众消费者的认知。或许有某方面成本的暴增让其不得已做出涨价之举，但是没有明确的说明和公示，在消费者能看到的问题里，这个理由并不能为其合理涨价作出解释。当今同质化产品竞争如此激烈，麦当劳价格的上调，可能会让消费者去选择汉堡王、塔斯汀等性价比更高的快餐品牌。

其实麦当劳完全可以通过发布新品，提高体验感这种手段进行“悄无声息”的涨价，而或发放优惠券降低消费者敏感度，但连这些“场面功夫”都没有做到位，可见其涨价的背后，展现出的是一些品牌对消费者“高高在上”的姿态。明知涨价会引发消费者不满，却依然为了提升利润做出如此选择；明知在产品上偷工减料会导致客户流失，但为了节约成本还是对这种现象视而不见——品牌将利益至上，无视消费者意见，这种行为应及时修正，不该愈演愈烈。要想做好品牌，没有深入市场，明确了解自身定位，明确消费者的需求不着眼长久发展是不可取的。